Raccontare la storia e i valori di un Brand in maniera accattivante: ecco la guida di EcommerceDay sulla strategia di comunicazione fondamentale dell’era digital
Cosa significa storytelling e perché è importante per le aziende
Il corporate storytelling è l’arte di raccontare la storia del proprio brand. L’obiettivo è quello di comunicare un’identità coerente, fondata su dei valori e degli obiettivi chiari, che sia facilmente riconoscibile.
Lo storytelling ha un’importanza doppia per l’azienda, perché agisce sia verso l’esterno che all’interno. Da un lato comunica il brand a un’audience di clienti potenziali o fidelizzati, dall’altro fornisce scopi e valori ai dipendenti.
Una strategia di corporate storytelling ben costruita non è composta da una singola storia, ma da un universo narrativo crossmediale che permette a chiunque interagisca col brand di sentirsi parte dell’impresa.
Organizzare il Corporate Storytelling con il “viaggio dell’eroe”
Per quanto l’ultimo film nelle sale o l’ultimo libro sugli scaffali possano sembrare nuovi, le storie raccontate sono da centinaia di anni sempre le stesse.
Ogni storia racconta eventi diversi, ma la maggior parte delle volte la narrazione si basa su un canone composto da tempi, funzioni e ruoli fissi. Questo schema, teorizzato dal linguista e antropologo russo Vladimir Propp, è noto come “viaggio dell’eroe” e funziona per le fiabe come per le aziende.
In breve, il viaggio dell’eroe si svolge in questo modo: un giovane protagonista vive una situazione di stabilità che non porta a nulla di nuovo. Accade un evento che sconvolge questa tranquillità, costringendo l’eroe a uscire dalla propria zona di comfort. Affrontando un viaggio pieno di pericoli, dai quali sfugge grazie a un aiutante, l’eroe troverà un in fondo al percorso un premio finale. Una lotta contro un antagonista più grande gli permette di mostrare le proprie capacità, basate su dei valori, e di tornare vincitore. La storia si chiude con un ritorno alla stabilità, ma stavolta in moto di crescita, grazie al fatto che l’eroe è maturato durante il viaggio.
Il percorso narrativo e i ruoli in azienda
Per creare un percorso narrativo convincente, per prima cosa vanno individuati il protagonista e l’antagonista. Il ruolo dell’eroe, nel corporate storytelling, è ovviamente interpretato dal Brand. A fare la parte dell’antagonista possono essere più entità (la crisi economica, le difficoltà di sviluppo, la mancanza di investitori, un competitor molto più grande ecc.). Non è necessario che a ogni ruolo appartenga un solo personaggio, anzi, spesso non è così.
Dopo aver individuato gli agenti principali nella storia, è il momento di valutarne la struttura. Il metodo migliore è individuare e isolare i maggiori cambiamenti (positivi o negativi) che hanno portato l’azienda a una svolta. Da questi si possono costruire le vicende che andranno a collegarsi in una narrazione più completa.
Un aiuto dal pubblico: ascoltare i feedback sulla storia
Quando avete ben chiara la storia da raccontare e i mezzi con cui farlo, fermatevi. Questo è il momento di chiedere un parere esterno, solitamente da un pubblico fidato e ristretto. Domandate se la vostra storia racconta il Brand in modo convincente, e soprattutto quale messaggio veicola.
Le storie sono un mezzo molto potente, e una volta diffuse difficilmente vengono dimenticate. È quindi importante che l’impressione percepita dall’audience sia in linea con ciò che volete comunicare. Se non è così, rifate tutto da capo, poiché riprendersi la storia una volta che è stata raccontata è davvero impossibile.
I segreti per un Corporate Storytelling virale
Lo schema di base è uno, i modi per raccontare una storia sono molti. Ma la parola d’ordine per il corporate storytelling perfetto è: autenticità. La cosa più importante da fare è mettere in campo l’anima dell’azienda, il vero motivo per cui è nata e cosa spinge ogni giorno le persone a lavorare per un obiettivo comune.
Se condividete apertamente i vostri valori forse non saranno apprezzati dalla totalità della platea, ma conquisterete per sempre la parte di pubblico che si sente vicina alla vostra linea aziendale. Fidelizzare il cliente con i valori e la storia del proprio marchio vale molto di più della fidelizzazione al prodotto. Sarete certi di aver raggiunto proprio la fetta di mercato interessata al vostro brand, e a questo punto sarà difficile separarvi.
Storie che funzionano: alcuni esempi di storytelling aziendale che sa colpire
Alcune aziende hanno saputo raccontarsi meglio di altre. Lo sappiamo perché tutti riconosciamo le loro storie e difficilmente le dimenticheremo. Vediamo alcuni esempi di Brand che hanno fatto del corporate storytelling un’arte.
- Chanel: Coco Chanel è allo stesso tempo marchio, donna ed eroina di questa storia sensazionale. Pubblicata principalmente in forma di video, la fiaba ci parla di una ragazza che diventa regina, e regna sull’eleganza in tutto il mondo.
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Red Bull: “ti mette le ali”. Conoscete qualcuno che non sappia completare lo slogan? Il successo di questa pubblicità non è dovuto tanto al clame, ma alle piccole rivincite quotidiane narrate in ogni puntata. In questo caso, il brand non è solo l’eroe, ma persino l’aiutante magico.
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Mulino Bianco: il noto marchio non vende solo pane e biscotti, ma un viaggio di ritorno alla natura. Basta dire il suo nome per immaginare un campo di grano baciato dal sole, possiamo quasi sentire il vento che accarezza le spighe. Difficilissimo da dimenticare.
- Scavolini: è la… “cucina più amata dagli italiani”. Il grande Brand di design e arredamento non vuole venderti una cucina, ma farti sentire a casa. Questa storia è raccontata molto bene, e la prova sta nel fatto che ormai Scavolini è la cucina italiana più amata in tutto il mondo.
Storie che non piacciono a nessuno: gli errori da evitare nel corporate storytelling
Commettere un errore di comunicazione in una pubblicità è grave, ma temporaneo. Commettere un errore nello storytelling aziendale è per sempre. Anche qui c’è una parola chiave, stavolta da evitare come la peste: autoreferenzialità.
Parlare di sé stessi parlando di sé stessi è il modo peggiore per raccontare un’azienda. Direbbe che siete interessati solo a voi stessi: non alla vostra audience, non alla società in cui vi muovete, tantomeno ai clienti. Il messaggio che ne risulta è che il Brand guarda solo ai propri interessi, e né i consumatori né i dipendenti sono tenuti in considerazione nella sua storia.
Per questi motivi creare una strategia di storytelling efficace non è affatto semplice come sembra. Creare l’universo narrativo del proprio brand in modo leggero può diffondere messaggi sbagliati difficili da ritrattare. Per evitare errori che comprometterebbero anni di lavoro sulla comunicazione, è importante una formazione da professionisti e un continuo aggiornamento sui trend di mercato.
Alla IX edizione di EcommerceDay parleremo di come curare la propria brand identity e dar vita a un universo narrativo coerente ed efficace, grazie alla partecipazione di relatori da aziende leader.
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