Esperienze digitali e strategie online: la digital trasformation di Gucci, Chanel, Tiffany, Dior, Cartier, Lancôme,Yves Saint Laurent e Louis Vuitton
La moda, associata ai luxury brand, si caratterizza essenzialmente per un prezzo premium, un’immagine aspirazionale, alta qualità, valori intangibili e distribuzione esclusiva. Oggi, l’e-commerce, è protagonista del background online di questi valori, obbligando i brand di lusso a rinnovarsi attraverso il marketing digitale. Vi raccontiamo storie, curiosità e protagonisti di chi sta cavalcando l’onda del futuro.
Strategie digitali: case history dei brand
Engagement online, creatività, analisi e innovazione. Ecco una preview dei case history più originali:
Il digital marketing creativo di Gucci: quando l’hashtag diventa virale
L’hashtag di Gucci su piattaforme digitali supera tutti gli altri luxury brand in tutto il mondo. Gucci ha costantemente prodotto alcune delle più coinvolgenti campagne sui social media, sperimentando formati creativi e collaborazioni (dal #GucciGram al #TFWGucci).
La direzione di Alessandro Michele ha reso possibili contaminazioni e sperimentazioni perfette per i social: teste mozzate e cuccioli di drago sono arrivati sugli smartphone partendo direttamente dalle passerelle. Il supporto di campagne promozionali dipinte di rock, fantascienza e rimandi vintage targati Gucci, ha permesso uno sharing di content (audace e vincente) che ha invogliato le nuove generazioni a brandizzare il loro guardaroba con pezzi dotati di una riconoscibilità internazionale miliardaria. Fiori audaci, stampe contrastanti, grafiche di serpenti e strisce verdi e rosse. Il digital marketing è il nuovo pane di Gucci, con una trasversalità di format social in continuo upgrade rispetto alle collezioni e i nuovi trend.
Gli accessori Gucci come le pantofole Princetown, le sneakers firmate e la cintura con il logo con la doppia G, sono riusciti ad arrivare al cuore delle giovani generazioni. I Millennials costituiscono infatti oggi più della metà dei clienti Gucci.
Il corporate storytelling di Chanel
Da campagne di storytelling guidate da celebrità a backstage e contenuti tutorial. Anche la maison Chanel ha investito con successo nel digitale. È leader nella narrazione online di lusso con immagini mozzafiato e video coinvolgenti che guidano l’interesse multipiattaforma. Con la serie #InsideChanel la Maison ricorda la lunga storia del marchio e porta gli spettatori nel mondo del brand fin dalla nascita di Gabrielle Chanel nel 1883.
App engagement: il romanticismo di Tiffany
Tiffany, nel tentativo di fare presa sui Millennials, sta coinvolgendo per le nuove campagne volti giovani come Elle Fanning, Lady Gaga e Zoe Kravitz. Il brand si è guadagnato molta attenzione lo scorso anno proprio con la popolare campagna pubblicitaria che vede protagonista l’attrice e modella Elle Fanning.
Il brand lavora molto bene sui social, in particolare su Instagram dove è spesso molto veloce ad abbracciare nuove funzionalità come storie e sondaggi. Se nel corso dei decenni Tiffany si è affermata come marchio simbolo del romanticismo, non poteva che puntare su questo per la sua mobile App “What makes love true”.
Dalle musiche dei film romantici, a fotografie e ispirazioni per i matrimoni, questa App ha tutte le carte per riuscire ad accontentare le clienti più romantiche. Tiffany ha poi condiviso un’altra applicazione, “Engagement ring finder” che consente agli utenti di sfogliare l’intera serie di anelli Tiffany, condividere le immagini con i propri amici e fissare addirittura un appuntamento per l’acquisto.
Dior e il digital marketing che strizza l’occhio ai millenials
Un approccio marketing rivolto ai Millenials è stato scelto anche da Dior che con la sua famosa t-shirt “We Should All Be Feminists” e il marchio “J’adior” tra i tacchi e le borse dei gattini, hanno attirato grande attenzione su Instagram.
La strategia di Cartier: un e-commerce interattivo e contenuti video accattivanti
Il brand Cartier si è guadagnato un’ottima reputazione on-line grazie a contenuti video di successo sui canali YouTube e Instagram, una forte strategia di marketing sui motori di ricerca e un sito e-commerce diretto al consumatore con servizio clienti ben integrato, facile prenotazione di appuntamenti online e prodotti visionabili a 360 gradi.
Lancôme e le collaborazioni con youtuber di successo
Le prestazioni digitali di Lancôme (L’Oréal Paris) sono coronate da un alto volume di contenuti editoriali e video creativi caricati direttamente sul sito. Lancôme ha collaborato con alcune delle star più popolari di YouTube, come Estée Lalonde e vanta un e-commerce dalle grandi funzionalità.
Influencer capaci di raccontare il brand: la scelta di Yves Saint Laurent
Per promuovere la fragranza maschile millenaria del marchio ‘Y’, Yves Saint Laurent Beauty ha abbracciato una filosofia più incentrata sull’autenticità, lavorando con un gruppo accuratamente scelto di influencer maschili eccentrici . Ognuno di loro ha raccontato il brand con stile e personalità unici – che hanno aumentato esponenzialmente la notorietà del brand. Il risultato? Una crescita di follower del 70% e quasi 30.000 citazioni sui social media.
Louis Vuitton: il contest come strumento di profilazione per campagne mirate
Louis Vuitton Moët Hennessy, ha ideato un contest, Innovation Award, rivolto alle start up della moda di lusso. Il premio è stato creato per far crescere l’industria del lusso sostenendo finanziariamente le giovani imprese.
Partendo da oltre 500 candidature, il colosso della moda ha nominato 32 finalisti per poi decretare vincitrice Heuritech, la start up che sfrutta l’intelligenza artificiale per rilevare le tendenze online, comprendendo i gusti e le attitudini dei consumatori.
Tramite la raccolta di questi dati, è possibile creare un target altamente profilato e dare ai retailer la possibilità di creare contenuti e campagne pubblicitarie mirate.
E-commerce: come migliorare la popolarità online di un luxury brand
Certamente la vendita al dettaglio online Direct-to-Consumer. I marchi di lusso hanno adottato sempre più un approccio di vendita omnicanale. Hanno trasformato i propri siti web di marca in siti di e-commerce ottimizzati per dispositivi mobili con ricchi contenuti ad alto livello editoriale, supportati da chatbot o servizi digitali di assistenza all’avanguardia.
Influencer 4.0
I luxury brand hanno anche saputo intuire la potenzialità dei nuovi influencer digitali – Instagrammers, youTube vloggers e bloggers. Sono proprio loro che consentono ai marchi di lusso di partecipare a conversazioni sociali online e di stabilire vere e proprie connessioni con segmenti di consumatori altrimenti non raggiungibili.
I Millenials e la contaminazione dello stile streetwear hanno indubbiamente contribuito a cambiare le esperienze digitali. Hanno modificato di conseguenza la percezione del brand di lusso, che diviene oggi sempre meno proiettato sulla percezione degli altri e sempre di più sulla realizzazione di sé.
Dal momento che gli acquirenti moderni sono sempre più attenti ai modelli ispirati allo stile streetwear, può capitare che settori di vendita di marchi di lusso vengano ridefiniti tenendo presente un cliente più trendier. Ecco quindi comparire le sneakers nelle vetrine online di noti luxury brand.
È risaputo che le generazioni digitalmente native trascorrono molto tempo sui social media. I marchi di lusso hanno dunque diversificato la propria strategia per includere campagne significative sui canali social con contenuti editoriali altamente coinvolgenti.
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