Il Neuromarketing è uno strumento fondamentale per aiutare un’impresa a vendere i suoi prodotti a nuovi clienti e incrementare le conversioni. Negli anni sono state perfezionate numerose metodologie volte a capire come sfruttare appieno i benefici di una simile disciplina. E per i vincitori della sfida il trionfo è stato immediato.
Read Montague fu uno dei primi neuroscienziati a realizzare uno studio in ambito neuromarketing. La ricerca, condotta su un campione di consumatori, venne osannata come una vera e propria rivoluzione.
Il Pepsi Challenge Test
Nome dell’esperimento era Pepsi Challenge Test, uno studio che consisteva nel sottoporre a un consumatore la scelta di due tazze bianche contenenti, rispettivamente, una Pepsi e una Coca-Cola. Stando ai risultati, la maggioranza delle persone coinvolte, ha asserito di preferire la Pepsi, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse. E soprattutto, allorché venne loro chiesto di decidere se avessero bevuto Pepsi o Coca-Cola, quasi tutti credettero di aver bevuto quest’ultima. Era come se inconsciamente fossero sicuri che un gusto così buono potesse essere appannaggio solo ed esclusivamente della Coca-Cola. Come mai?
Per un semplice quanto fondamentale motivo: la brand image della multinazionale aveva avuto un impatto formidabile sulla percezione dei consumatori. La Coca-Cola veniva associata a un immaginario fondato su valori e suggestioni macinate dagli utenti in anni e anni di pubblicità, incontri e utilizzo.
Il Neuromarketing è soprattutto Customer Fidelity
In altre parole, tutti sono portati a pensare che il brand che più li ha colpiti e impressionati sarà anche il brand con in vendita i prodotti migliori.
La costruzione della brand image non è un processo semplice a compiersi. Esso presuppone tutta una serie di attività che bisogna curare nei dettagli. Ciò che più conta è di riuscire a comunicare al consumatore:
– affidabilità
– valore
– qualità
Apple fa grandi scorpacciate di questo genere di strategie. Non per altro i suoi clienti sono alcuni tra i più affezionati e fedeli che la storia del marketing ricordi.
La risonanza magnetica
Di Montague è nota anche la tecnica della risonanza magnetica per l’analisi dell’attività cerebrale dei partecipanti in corrispondenza degli stimoli cui erano sottoposti in un particolare momento.
Le risonanze magnetiche effettuate dal neuroscienziato (e da altri dopo di lui) hanno rilevato che a contribuire al processo di decision making di un individuo è l’attivazione del putamen, una componente dello striato, una struttura del cervello compresa nel sistema di ricompensa (chiamato anche Reward System), responsabile delle sensazioni di piacere e di benessere. Stimolando le aree anatomiche che appartengono a questo sistema, si produce un aumento della dopamina. Tale neurotrasmettitore, oltre a diffondere nel nostro corpo una gradevole sensazione di benessere, ci stimola a ripetere l’azione in modo che la sensazione di piacere che abbiamo provato si sperimenti di nuovo.
Ma sebbene sia soprattutto l’emozione a influire sul comportamento d’acquisto di un utente, cerchiamo di fare di tutto per occultarlo. Infatti, compiuto un particolare acquisto, siamo tenuti a giustificare la nostra scelta razionalmente, sminuendo l’impatto che l’emozione ha avuto nel processo mentale che ha portato alla transazione. Questo stratagemma è stato definito dal professore Raghunathan “razionalizzazione post-hoc“.
L’impatto delle emozioni nel processo di acquisto è uno dei temi che da sempre interessano esperti e ricercatori. All‘Ecommerce Day del 19 ottobre non mancheremo di trattare anche questo argomento. Rimanete sintonizzati per saperne di più!
