L' heritage Fiat simboleggiata da 500 passa adesso a 600, farà ancora leva?
L'heritage marketing Fiat passa le chiavi dalla 500 al quadro della 600. FCA ha di recente annunciato il restyle della iconica Fiat 600, auto che tra gli anni 80 e 90 era diventata popolare grazie alla sua dimensione ridotta e, di conseguenza, alla sua praticità nel traffico.
Tra l’autunno 2023 e l’inizio del 2024 avremo la possibilità di vedere in vendita quindi una nuova versione della piccola macchina dell’allora casa FIAT, in una veste completamente nuova. Si, perché la nuova 600 cercherà di prendersi lo spazio prima dedicato alla cugina più grande, la 500X. Un cambiamento radicale del vecchio design, figlio di elementi che la storica azienda ha ben congegnato anche in altre occasioni. Il velo nostalgico applicato ad una campagna marketing sarà sufficiente anche in questo caso?
Il brand e la sua tradizione
La fiat ha sempre creduto in un modello di design dei propri prodotti che cercasse di evolversi e aggiornarsi col tempo.
Mantenendo le linee che contraddistinguono le sue vetture, la famosa casa automobilistica di origine torinese punta a rielaborare in maniera ciclica i suoi prodotti heritage. Rievocare e rimodernare prodotti del passato crea così valore all’interno della storia del brand: basti pensare a quanti aggiornamenti ha avuto la storica 500 dal primo annuncio di messa sul mercato nel 1957. Che, a proposito, ci ricorda di come il marchio voglia puntare a rimanere sulle sue iconografie: per proseguire la campagna in pieno stile heritage marketing, il brand punta sempre a presentare i suoi prodotti il 4 Luglio, proprio lo stesso giorno in cui venne presentata l’iconica Fiat 500.
La casualità quindi non è di famiglia Agnelli, e l’effetto heritage che vuole dare FCA ai suoi prodotti è sicuramente efficace.
500: simbolo senza tempo
Da quando è stato annunciato il restyle della 500 nel 2007 la casa automobilistica ha effettuato inoltre un’ottima mossa di extension per il suo brand. Con le nuove esigenze del mercato e l’influente moda del SUV, il brand sceglie di diversificare il prodotto creando nuove linee e nuovi segmenti della 500: abbiamo quindi assistito alla nascita di 500L e 500X, oltre che il ritorno della cugina muscolosa, la 500 Abarth.
Così facendo il risultato è quasi scontato, ma non banale. Il prodotto è sempre davanti gli occhi del consumatore, pronto per qualsiasi sua esigenza. Così il pattern di creare sempre nell’immaginario del consumatore italiano l’iconicità di una macchina che non ha tempo.
Heritage nella nuova 600.
La nuova 600 è quindi figlia di un progetto di brand identity ben studiato e, vedendo i risultati di 500, anche ben riuscito in precedenza.
Rimanere sempre ben saldi alle radici quindi può essere una idea vincente per un brand che gode già di una lunga e corposa storia. Strutturare un'operazione di heritage marketing per la 600 ha diverse analogie con la strategia dietro la 500. Non è una garanzia, però, quella di avere le spalle coperte. Il nome rimane, così come per 500, ma è un nome che ormai perde la funzione originale (quella di indicare la cilindrata) ma adesso assume nella mente una forma ben più precisa.
Il patrimonio culturale portato dietro ad un prodotto storico è infatti la base del marketing di questo tipo, e con un nome così altisonante la strategia è ben presto svelata. I punti di forza infatti vertono sul lasciare intatti le emozioni di avere in mano il volante di una 600 ma con una esperienza di guida totalmente moderna (sopratutto se consideriamo che al lancio sarà disponibile solo la versione elettrica). Seguendo la scia della presa nostalgica al pubblico partita dal "cinquino", 600 punta a rafforzare l'identità della Fiat.
Iconicità di 500 e 600
Ovviamente, l’effetto heritage applicato da 500 non è sempre utilizzabile. Brand come Nike o Apple, che tra i tanti pregi purtroppo non possono vantare di possedere la storia di cui vanta il brand italiano, non hanno la possibilità di poter applicare questa strategia. In più, con la crescente esigenza di essere ecologicamente il più sostenibile possibile, il brand ha un ulteriore elemento di rinnovamento del prodotto. Il design di un prodotto che acquisisce una trasformazione in chiave contemporanea produce quindi molteplici effetti positivi al brand.
Prima di tutto, è un inserimento nel mercato facilitato rispetto ad un nuovo prodotto: il mantenimento del nome rimanda la mente del consumatore al vecchio prodotto, collocandolo già in maniera più semplice. Di conseguenza, scatta lo stupore: un prodotto rilanciato nel mercato, specialmente in quello dell’auto, raramente rimane invariato. Aggiornamenti e migliorie saltano all’occhio più facilmente, creando ulteriore vantaggio di svecchiamento al brand.
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